Mercado.tex

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	pdfinfo={
		Title={Mercadotecnia},
		Author={Sebastián Romero},
		% ...
	}
}
\raggedbottom

\begin{document}

\begin{titlepage}
	
	\centering
	\vspace*{\fill}
	{\Huge\textbf{Mercadotecnia}\par}
	\vspace*{\fill}
	
	
	
\end{titlepage}

 \tableofcontents






\newpage



\chapter{Administración}
Es el proceso de \emph{fijar objetivos} y la \emph{orientación} de una organización.

También es el conjunto de funciones que los administradores deben llevar a cabo. Las funciones son:
\begin{itemize}
	\item Planificar.
	\item Controlar.
	\item Definir objetivos.
	\item Tomar decisiones en caso de problemas.
	\item Comunicar.
	\item Ejercer influencia y/o poder.
	\item Capacitar al personal.
\end{itemize}

\section{Administración (con mayúsculas)}
\begin{description}
	\item[Arte.]	porque se ejercita en base a a la \emph{experiencia transmitida} y  se perfecciona en la \emph{vida cotidiana.}
\item[Ciencia.] porque contribuye a un \emph{sistema de conocimientos metódicamente fundados} cuyo objetivo de estudio son las \emph{organizaciones}.
\item[Técnica.] porque tiene un \emph{conjunto de herramientas, principios, normas y procedimientos} aplicables a la conducción de las organizaciones.
\end{description}

\subsubsection{Funciones de la administración}

\begin{description}
	\item[Planificación.] Selección de \emph{misiones} y \emph{objetivos} y las \emph{acciones necesarias para lograrlos}.
	\item[Organización.] Establece una \emph{estructura intencional de roles} que deben cumplir las personas en una organización.
	\item[Integración del personal.] Incluye \emph{cubrir} y \emph{mantener cubiertos} los \emph{puestos} en la estructura de la organización.
	\item[Dirección.] \emph{Influenciar} a las personas para que \emph{contribuyan a las metas} de la organización y el grupo.
	\item[Control.] \emph{Medición} y \emph{corrección} de las actividades de los empleados para asegurar que los acontecimientos estén de acuerdo con lo planificado.
\end{description}

\chapter{Gestión}
Es la \emph{evaluación} de los \emph{resultados} de las \emph{acciones} y \emph{decisiones} de un administrador.


\section{Niveles de gestión de una organización}
\subsection{Estratégico}
Es el que determina cuáles son los negocios en los que una organización debe participar y cómo.

\subsection{Coordinador}
Son las \emph{gerencias que apoyan al nivel estratégico]}

Los gerentes son los encargados de 
\begin{itemize}
	\item Tomar decisiones
	\item Planificar
	\item Organizar
	\item Dirigir
	\item Controlar
\end{itemize}

\subsection{Operativo}

Es el que lleva a cabo las tareas y actividades para el cumplimiento de las metas.

\begin{figure}[h]
\centering
\begin{tabular}{@{\extracolsep{12pt}} ll}
	\midrule \textbf{Estratégico} & Jefe \\ 
	\midrule \textbf{Coordinador} & Gerentes \\ 
	\midrule \textbf{Operativo} & Empleados \\ 
	\midrule 
\end{tabular}
\caption{Los niveles de gestión en una organización}
\end{figure}

\section{Habilidades necesarias para cada nivel de gestión}

\begin{description}
	\item[Hablidad técnica.] \emph{Saber hacer.}
	
	Saber trabajar con ciertos \emph{métodos}, \emph{procedimientos}, \emph{herramientas} y \emph{técnicas específicas}.
	
	\item[Habilidad humana.] \emph{Saber relacionarse.}
	
	Es la capacidad de \emph{trabajar con personas}, es el \emph{esfuerzo cooperativo}, el \emph{trabajo en equipo}, la creación de un medio en el cual se sientan seguros y libres de expresar sus opiniones.

	\item[Habilidad conceptual.] \emph{Saber pensar.}
	
	 Es la capacidad de \emph{ver la gran imagen}, \emph{reconocer los elementos importantes} en una situación y \emph{comprender las relaciones entre los elementos}.
	 
	 \item[Habilidad de diseño.] \emph{Saber resolver.}
	 
	Es la capacidad de solucionar los problemas de una manera en la que beneficie a la empresa.
\end{description}


\chapter{Planeamiento estratégico}

\section{Visión}
	\begin{itemize}
		\item Determinación de la empresa.
		\item Explica cómo quiere que sea en el futuro:
		\begin{itemize}
			\item Cultura.
			\item Recursos.
			\item Estrategia.
			\item Mercados.
			\item Organizaciones.
		\end{itemize}
	\end{itemize}

\section{Misión}
\begin{itemize}
	\item Orientación principal de una organización.
	\item Representación.
\end{itemize}

\section{Objetivos}
\begin{itemize}
	\item Son la definición concreta de la visión y misión.
	\item Los objetivos tienen:
	\begin{itemize}
		\item Atributo (verbo).
		\item Unidad de medida (porcentaje, tiempo).
		\item Cantidad (a cuánto se aspira).
		\item Horizonte de tiempo (lapso para llegar al objetivo).
	\end{itemize}
\end{itemize}

\section{Estrategia}

Es el camino que deciden recorrer los directivos para lograr los objetivos.

\subsection{Tipos de estrategias \cite{ansoff}}



\begin{description}
	\item[Penetración de mercado.] Que los actuales clientes compren más.
	
	Las principales estrategias son:
	\begin{itemize}
	\item Aumento del consumo o ventas de los clientes/usuarios actuales.
	\item Captación de clientes de la competencia.
	\item Captación de no consumidores actuales.
	\item Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad y/o promoción.
	\end{itemize}
	
	\item[Desarrollo de mercado] Innovar. Crear o modificar nuevos segmentos de mercado.
	
	Las principales estrategias son:
	\begin{itemize}
	\item Apertura de mercados geográficos adicionales.
	\item Atracción de otros sectores del mercado.
	\item Política de distribución y posicionamiento
	\item Investigación y cambio del segmento.
	\end{itemize}
	
	\textsc{\textbf{ejemplo:}}\textit{ Lanzamiento del iPad. Cuando salió sólo habían netbooks y notebooks. Crearon un mercado nuevo de dispositivos que quedaban en medio de los teléfonos y las notebooks.}
	
	\item[Desarrollo de productos.] Busca que los clientes compren algo distinto.

Las principales estrategias son:
\begin{itemize}
	\item Desarrollo de nuevos valores del producto.
	\item Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas).
	\item Desarrollo de nuevos modelos o tamaños.
	\item Producto calidad.
\end{itemize}

\item[Diversificación] Productos nuevos para clientes nuevos.

	\textsc{\textbf{ejemplo:}}\textit{ Virgin.}
\end{description}

\chapter{Organizaciones}

Una organización es una \emph{manera particular del hombre de asociarse} para alcanzar una \emph{solución} a ciertos \emph{problemas} que se plantean.

Son importantes porque:
\begin{itemize}
	\item Las sociedad actual es una \emph{sociedad organizacional}.
	\item \emph{Ejercen poder} en la sociedad y \emph{modelan la vida humana}.
	\item Inducen a la \emph{especialización} y la \emph{profesionalización}
\end{itemize}

\section{Ejemplos de organizaciones}
\begin{itemize}
	\item Hospitales
	\item Cárceles
	\item Escuelas
	\item Ejércitos
	\item Parroquias
	\item Partidos políticos
	\item Empresas de servicio
\end{itemize}

\section{Organizaciones según el tipo de estructura}

\subsection{Organización formal}
Es una \emph{estructura intencional de roles} en una empresa formalmente organizada.

\subsection{Organización informal}
Es una \emph{red de relaciones personales y sociales no establecidas} que se producen \emph{espontáneamente} cuando las personas se asocian entre si.

\section{Características de una organización}

\subsection{División del trabajo}

Existen \emph{diferentes áreas} con \emph{diferentes funciones}. Por ejemplo: gerencia de personal, de comercialización y a su vez, se subdivide en departamentos.

\subsection{División del poder}

\emph{Cada miembro} tendrá \emph{diferente poder}, y en los \emph{niveles superiores está concentrado}.

\subsection{División de responsabilidades en las comunicaciones}

Deriva de los anteriores y determina el \emph{nivel de información} y de \emph{mensajes} que se manejan en cada nivel de la estructura.

\subsection{Preferencia de uno o más controles de poder}

Presencia de \emph{grupos que dirigen los esfuerzos hacia los fines}.

\subsection{Sustitución de personal}

Las personas que \emph{no satisfacen} lo que se espera de ella pueden ser \emph{sustituidas}.

\section{Recursos de las organizaciones}

Los recursos con los que cuenta y necesitan las organizaciones para desarrollar sus actividades y lograr sus fines son:

\subsection{Recursos humanos}

\begin{itemize}
	\item Personal de la organización (empleados).
	\item Los dueños de la organización.
	\item Cantidad de personal de tiempo completo.
\end{itemize}

\subsection{Recursos materiales}

\begin{itemize}
	\item Materias primas.
	\item Inmuebles.
	\item Máquinas.
	\item Muebles.
	\item Financieros.
\end{itemize}

\subsection{Recursos naturales y energéticos}

\subsection{Ideas, conocimiento e información}

\subsection{Recursos tecnológicos}

\subsection{Recursos intangibles}

\begin{itemize}
	\item Nombre.
	\item Prestigio\footnote{\textsc{\textbf{prestigio}.} Es la opinión que la gente tiene de la organización sobre su excelencia y la confiabilidad de sus actos.}.
	\item Símbolos\footnote{\textsc{\textbf{símbolo}.} Es la divisa, la figura, el emblema, el signo, la representación, la alegoría, el gráfico, etc. que sirven para representar materialmente o de palabra un concepto moral o intelectual por la afinidad o relación que existe o se genera a fuerza de reiteración entre este concepto y aquella figura.}.
	\item Marca.
\end{itemize}


\chapter{Modelo PENTA de Alberto Levy}

El modelo PENTA es una \emph{herramienta técnica} para diagnosticar e intervernir en las empresas para ayudarlas a crear valor económico.

\section{Estrategia}
Son los propósitos de la organización.

\section{Recursos}

\begin{itemize}
	\item La gente. \textit{Recursos humanos.}
	\item Tangibles
	\item Intangibles
		\begin{itemize}
			\item Operacionales.\\
			\textit{Plantas, materia prima, etc.}
			\item Financieros.\\
			\textit{Capital}.
			\item Infraestructura. \\
			\textit{Depósitos, oficinas, IT, etc.}
		\end{itemize}
\end{itemize}

\section{Mercado}

El valor de un mercado depende su estrategia, cultura, recursos y sus organizaciones.

\section{Cultura}
Valores, creencias y aspiraciones de la empresa.

\section{Organización}
\begin{itemize}
	\item Organigrama.
	\item Sistemas de información.
	\item Procesos gerenciales.
\end{itemize}


\chapter{Empresas}

Es una unidad social que tiene por objetivos \emph{producir bienes y servicios que satisfagan necesidades de una comunidad}.

\section{Tipos de empresa}



\begin{figure*}[t]
	\centering
	{\footnotesize 
		
		
		\begin{tabular*}{\linewidth}{@{\extracolsep{\fill}} p{.33\linewidth} p{.33\linewidth} p{.33\linewidth}}
			\toprule[1pt]
			\textbf{Dimensional} & \textbf{Jurídicos}                           & \textbf{Actividad}  \\ \midrule
			Pequeñas             & Unipersonales                                & Industriales        \\ \midrule
			Medianas             & Sociedades colectivas o de personas          & Servicio industrial \\ \midrule
			Grandes              & Sociedades en comanditas                     & Comerciales         \\ \midrule
			& Sociedades de responsabilidad Limitada (SRL) &  \\ \midrule
			& Sociedades cooperativas                      &  \\ \midrule
			& Sociedades anónimas                          &  \\ \midrule
		\end{tabular*}
		
		
		\bigskip		
		
		
		\begin{tabular*}{\linewidth}{@{\extracolsep{\fill}} p{.33\linewidth} p{.33\linewidth} p{.33\linewidth}}
			\toprule[1pt]
			\textbf{Económico} & \textbf{Geográfico} & \textbf{Propiedad} \\ \midrule
			Sector primario    & Locales             & Privadas           \\ \midrule
			Sector secundario  & Regionales          & Públicas           \\ \midrule
			Sector terciario   & Nacionales          &  \\ \midrule
		\end{tabular*}
		
	}
	
	
	
	\caption[Tipos de empresa]{Clasificación de los distintos tipos de empresa según distintos criterios}
	\label{fig:tiposempresa}
\end{figure*}



\subsection{Criterio económico}

\begin{description}
		\item[Sector primario.] Extracción de un recurso. \textit{Agricultura, ganadería, minería.}
		\item[Sector secundario.] Manufactura. Elabora productos de consumo final o partes de otras empresas manufactureras.
		\item[Sector terciario.] Servicios. \textit{Transporte, educación, salud, telecomunicaciones, etc.}
\end{description}

\subsection{Criterio geográfico}

\begin{itemize}
	\item Locales.
	\item Regionales.
	\item Nacionales.
\end{itemize}


\subsection{Régimen de propiedad}

\begin{description}
	\item[Privadas] Su capital está en manos de uno o más particulares (personas físicas o jurídicas).
	
	Su finalidad es el lucro.

	\item[Públicas] El capital está en manos del Estado.
	
		Su fin no es el lucro sino el servicio a la comunidad.
\end{description}

\subsection{Criterio dimensional}

\begin{description}
	\item[Pequeños] Capitales reducidos.
	
	Dimensión física y operaciones de magnitud limitada.
	\item[Medianas] 
	\item[Grandes] Elevados capitales invertidos.
	
	Tienen plantas, locales, oficinas, y equipos de gran magnitud.
	
	Muchos empleados
\end{description}


\subsection{Criterio jurídico}

\begin{description}
	
	\item[Unipersonal.] 
	Un solo dueño.
	\item[Sociedades colectivas o de personas.]
	
	Todos los socios administran por si o por un mandatario de común acuerdo.

	Responden de forma \emph{indefinida} con sus \emph{propios bienes}.
	
	\item[Sociedades en comanditas] Tiene dos tipos de socios:
	
	\begin{enumerate}
		\item \textbf{Socios comanditarios}
		\begin{itemize}
			\item Aportan el capital.
			\item Responden \emph{sólo por el monto de su aporte}.
		\end{itemize}
		\item \textbf{Socios gestores}
		\begin{itemize}
			\item Aportan el trabajo.
			\item Administran la empresa.
			\item Responden de manera ilimitada.
		\end{itemize}
	\end{enumerate}
	
	\item[Sociedades de Responsabilidad Limitada (SRL)]
Similar a la sociedad de personas.

Responsabilidad \emph{limitada} al monto de sus aportantes, salvaguardando sus bienes personales.
	
	
	\item[Sociedades cooperativas] Los socios se unen por un \emph{propósito en común}.
	
	La finalidad es mejorar las condiciones socio-económicas de sus socios.
	
	No tiene fines de lucro.

	
	
	\item[Sociedades Anónimas (SA)] 

Muchos socios.

Responsabilidad limitada al monto de su aporte (expresado en número de acciones).

\end{description}


\subsection{Tipología por actividad}
\begin{description}
	\item[Empresas industriales] Producen bienes por transformación de determinados insumos o materias prima en productos físicamente diferentes.
	
	\item[Empresas de servicio indutrial] Son las que se dedican a prestar servicios más o menos relacionados con la actividad fabril o industrial.
	
	\item[Empresas comerciales] Son empresas de compra y venta. Compran algo y lo venden sin modificarlo sustancialmente, aportando el servicio de distribución y/u oferta del producto al mercado.
\end{description}



\chapter{Mercadotecnia}

\section{Definición de mercadotecnia}
Es un \emph{conjunto de técnicas} que busca producir bienes y servicios que \emph{satisfagan las necesidades} del \emph{consumidor} y \emph{generen valor} para la empresa.

\section{Evolución de la mercadotecnia}

\subsection{1800: Orientación a la producción}

\begin{itemize}
	\item La demanda era mayor que la oferta.
	\item La población crecía rápidamente.
	\item Se buscaba aumentar la producción para poder suplir las necesidades.
\end{itemize}

\subsection{Principios de los 50: Orientación a la venta}

\begin{itemize}
	\item Oferta $\neq$ Demanda
	\item Ofrecer un buen producto ya no era garantía de que te lo compren.
	\item El público tenía muchos opciones.
	\item Comenzaron a usar actividades promocionales para poder vender lo que la empresa quería fabricar.
\end{itemize}

\subsection{Mediados de los 50 (posguerra): Orientación a la satisfacción de necesidades}

\begin{itemize}
	\item Durante la posguerra la demanda de bienes de consumo era enorme.
	\item Las fábricas producían cantidades extraordinarias de bienes
	\item Los consumidores eran más difíciles de convencer.
	\item Las empresas comenzaron a identificar necesidades y dirigir sus recursos a satisfacerlas.
	
\end{itemize}



\section{Necesidades}

Es la carencia de algo unida al deseo de satisfacerla.\footnote{En psicología la necesidad es el sentimiento ligado a la vivencia de una carencia, lo que se asocia al esfuerzo orientado a suprimir esta falta, a satisfacer la tendencia, a la corrección de la situación de carencia.\cite{necesidad}}

\subsection{Necesidades básicas}

Ropa, alimento, seguridad, vivienda.

\subsection{Necesidades sociales}
Pertenencia, afecto.

\subsection{Necesidades individuales}
Conocimiento, expresión del yo.

\section{Deseos}
Son la forma que le da la cultura y la personalidad individual a las necesidades básicas.

Sed $\Rightarrow$ agua = Necesidad
Sed $\Rightarrow$ Coca Cola = Deseo

º\section{Demanda}

Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, estos se convierten en demandas.

\subsection{Tipos de demanda}

\begin{description}
	\item[Demanda primaria] Demanda de productos y 
	servicios para el consumo final.
	
	\item[Demanda derivada] Es cuando un bien o servicio trae acarreado otro bien o servicio.
	
	\item[Demanda elástica] Varía el precio y varía la demanda.
	
	\textbf{\textsc{ejemplo}:} Los televisores de plasma.
	
	\item[Demanda genérica] Demanda global para una clase de producto.
	
	\item[Demanda inelástica] Varía el precio pero no la demanda.
	
	\textbf{\textsc{ejemplo}:} Luz, agua, higiene femenina.
	
	\item[Demanda potencial] Posibles consumidores que tienen algún interés por algún producto o servicio en particular.

	\textbf{\textsc{ejemplo}:}Alibaba y el mercado B2B.
	
	\item[Demanda negativa] Los consumidores pagan para evitar un producto o servicio que les desagrada.
	
	\item[Demanda ausente] Los consumidores-meta no tienen interés en el producto/servicio.

	\item[Demanda latente] Los consumidores tienen una necesidad que ningún producto o servicio existente la satisface.
	
	\item[Demanda irregular] La demanda varía según la temporada, los días, horas, etc.
	\textbf{\textsc{ejemplo}:} Helados, pantalla solar, fotografía de bodas, etc.
	
	\item[Demanda plena] La organización tiene la cantidad de demanda que quiere y puede manejar.

	\textbf{\textsc{ejemplo}:} Alfajores <<Capitán del espacio>> (Buenos Aires).
	
	\item[Demanda saturada] La organización tiene una demanda superior a la que desea y puede manejar.
	
	
\end{description}


\section{Administración mercadotécnica}

Existen cinco visiones alternativas según las cuales las organizaciones desarrollan sus actividades mercadotécnicas:

\subsection{Concepto de producción}

\begin{itemize}
	\item Los consumidores optarán por el producto más barato.
	\item Apunta a mejorar la eficacia de la \emph{producción} y de la \emph{distribución}.
\end{itemize}

\subsection{Concepto de producto}
Los consumidores prefieren productos que ofrezcan:
\begin{itemize}
	\item Calidad
	\item Rendimiento
	\item Renovación
\end{itemize}

\subsection{Concepto de Ventas}

Los consumidores no compran en cantidad productos de una organización a menos que esta realice ventas a gran nivel y promociones a gran escala.

\subsection{Concepto de Mercadotecnia}

La organización debe conocer las necesidades de los mercados-meta y satisfacerlas entregando valor, calidad y satisfacción a cambio de dinero.

\subsection{Mercadotecnia social}
\begin{quote}
<<Es la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia comercial para el \emph{análisis}, \emph{planteamiento}, \emph{ejecución} y \emph{evaluación} de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.>>	
\end{quote}

\begin{itemize}
	\item La organización debe determinar las necesidades, anhelos e intereses de los mercados-meta.

	\item Analizan al consumidor inserto en una sociedad.
	
\end{itemize}

\section{Administración de las actividades mercadotécnicas}

\begin{enumerate}
	\item \textbf{Análisis.}
	\item \textbf{Planificación.} Elaborar planes estratégicos.
	\item \textbf{Aplicación.} Poner en práctica los planes.
	\item \textbf{Control.} Medir y evaluar resultados para tomar medidas correctas.
\end{enumerate}

\section{Objetivos de la mercadotecnia}
\begin{description}
	\item [Maximizar el consumo.] Aumentar la producción, el empleo y la riqueza.
	\item [Maximizar la satisfacción de los consumidores.] Adquirir un bien nuevo y lujoso, sirve sólo si aumenta la satisfacción del consumidor.
	\item [Maximizar las opciones.] Aumentar la variedad.
	\item [Maximizar la calidad de vida.] Mejorar la calidad del ambiente físico y cultura.
\end{description}

\section{Actividades mercadotécnicas}

\begin{itemize}
	\item Desarrollo de productos.
	\item Investigaciones.
	\item Comunicaciones.
	\item Distribución.
	\item Precios.
	\item Servicios.
\end{itemize}

\section{Desarrollo de productos}

\begin{enumerate}
	\item \textbf{Generación de ideas.}
	\item \textbf{Selección de ideas.}
	\item \textbf{Análisis comercial.} La idea seleccionada anteriormente se convierte en una propuesta concreta de negocio.
	\item \textbf{Creación del prototipo.} Al ser favorable el análisis, se elabora un prototipo.
	\item \textbf{Prueba de mercado.} Se prueba el producto con usuarios reales.
	\item \textbf{Comercialización.} Debe decidirse cuándo, dónde a quién y cómo introducir el nuevo producto en los mercados.
\end{enumerate}



\section{Marketing Mix}

Son las cuatro variables de decisión sobre las cuales las organizaciones tienen mayor control.
Las <<cuatro P>> son:

\begin{enumerate}
	\item \textbf{Producto.}
	
	Es el paquete total de beneficios que recibe el consumidor cuando compra.
	\item \textbf{Precio.}
	
	Es el costo financiero que representa para el cliente. Este incluye su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc.

	Para los consumidores potenciales, el precio es una expresión del valor del producto.
	
	\item \textbf{Distribución.}
	
	Se refiere a los intermediarios a través de los cuales llega el producto al consumidor. Por ejemplo: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes, etc.
	
	\item \textbf{Promoción.}
	
	Son los medios por los que se <<habla>> con los intermediarios, consumidores actuales y potenciales.
	
\end{enumerate}




\begin{figure*}[h]
	\centering
	{\footnotesize 
				
		\begin{tabular*}{\linewidth}{p{.25\linewidth} p{.25\linewidth} p{.25\linewidth} p{.25\linewidth}}
			\toprule[1pt]
			\textbf{Producto} & \textbf{Precio} & \textbf{Distribución} & \textbf{Promoción}  \\ \midrule
			Calidad           & Descuentos      & Canales               & Publicidad          \\ \midrule
			Características   & Listas          & Cubrimientos          & Ventas personales   \\ \midrule
			Estilos           & Plazos          & Lugares               & Promociones         \\ \midrule
			Marcas            & Intereses       & Inventarios           & Exhibiciones        \\ \midrule
			Empaque           & Niveles         & Transporte            & Ventas electrónicas \\ \midrule
			Tamaño            & Márgenes        & Almacenamiento        & Anuncios            \\ \midrule
			Garantía          & Condiciones     & Despacho              &  \\ \midrule
			Servicio          &                 &                       &  \\ \midrule
			Devoluciones      &                 &                       &  \\ \midrule
		\end{tabular*}
		
	}
	
	
	
	\caption[Las cuatro P]{Las cuatro P del marketing mix.}
	\label{fig:tiposempresa}
\end{figure*}





\section{Macro y micro-ambiente}

\subsection{Factores macro}
\begin{itemize}
	\item Demografía.
	\item Factores socio-culturales.
	\item Ámbito natural (Recursos naturales).
	\item Tecnología.
	\item Factores políticos y legales: regulación, lobby, etc.
	\item Condiciones económicas.
\end{itemize}

\subsection{Factores micro}

Son los que afectan de manera particular a la organización.

\begin{itemize}
	\item Proveedores.
	\item Intermediarios de mercadotecnia.
	\item Mercado.
\end{itemize}


\chapter{Mercado}


\section{Definición de mercado}
Son las personas u organizaciones que tienen una \emph{necesidad}, \emph{poseen capacidad de compra} y están \emph{dispuestos a comprar}.


\section{Conceptos clave}
\begin{description}
	\item[Intercambio.] Yo te doy algo útil y valioso y vos a cambio me das algo útil y valioso también.

	Es un acuerdo mutuo y ambas partes son libres de aceptar o rechazar la transacción.
	
	\item[Transacción.] Es un acuerdo mutuo entre dos o más partes. Es un intercambio de valores entre las partes.
	
	\item[Relaciones.] Comunicarse con el otro para obtener algo valioso y útil de el. A cambio se ofrece algo útil y valioso también.
	
	\item[Mercado de trabajo.] Personas que ofrecen su trabajo a cambio de salarios o producto/s.
	
	\item[Mercado monetario.] (Bancos, casas de préstamo) Son personas que buscan:
	\begin{itemize}
		\item Ampliar créditos
		\item Contratar préstamos
		\item Ahorrar
		\item Proteger su dinero
	\end{itemize}
	
	\item[Donadores.] Nace para satisfacer las necesidades financieras de las organizaciones sin fines de lucro.
	
	\item[Vendedores.] (supermercados mayoristas) Los vendedores tienen mayor poder.

\item[Compradores.] (artesanos) Los compradores tienen mayor poder.

\item[] description
	
	

\end{description}


\section{Modelo de las fuerzas competitivas}

\begin{itemize}
	\item Amenazas de nuevos competidores.
	\item Realidad entre competidores.
	\item Poder de negociación de los proveedores.
	\item Poder de negociación de los compradores.
	\item Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
\end{itemize}




\begin{figure*}[th]
	\centering
	{\footnotesize 
		
		\begin{tabular*}{\linewidth}{M{.25\linewidth} M{.1\linewidth} M{.3\linewidth} M{.1\linewidth} M{.25\linewidth}}
                                                              &               & \textbf{Nuevos entrantes} \linebreak Amenaza de los nuevos competidores      &              &  \\
                                                              &               & \bigskip $\Downarrow$ \bigskip                                               &              &  \\
\textbf{Proveedores}\linebreak Poder de negociación de los proveedores & $\Rightarrow$ & \textbf{Competidores}\linebreak Rivalidad entre los competidores existentes  & $\Leftarrow$ & \textbf{Clientes} \linebreak Poder de negociación de los clientes \\
                                                              &               & \bigskip $ \Uparrow$ \bigskip                                                &              &  \\
                                                              &               & \textbf{Sustitutos} \linebreak Amenaza de productos y servicios sustitutivos &              &
	\end{tabular*}
		
	}
	
	
	
	\caption[Esquema de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.]{Esquema de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.}
	\label{fig:tiposempresa}
\end{figure*}


\section{Segmentación}

Es el proceso de dividir los mercados en grupos claros de compradores, con diferentes características, necesidades y comportamientos.

\subsection{Segmento de mercado}
Es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden 
\begin{enumerate*}[label=\itshape\alph*)]
	\item identificar dentro de un mercado, 
	\item que tienen deseos, 
	\item poder de compra, 
	\item ubicación geográfica,
	\item actitudes de compra o hábitos de compra similares y que 
	\item reaccionan de un modo parecido a una mezcla de marketing.
\end{enumerate*}

\subsubsection{Requisitos de un segmento}
\begin{itemize}
	\item Identificable
	\item Medible
	\item Accesible
	\item Sustancial
	\item Diferente
	\item Posible
	\item Defendible
\end{itemize}

\subsubsection{Tipos de segmentación}

\begin{description}
	\item[Demográfica.] Sexo, edad, ingresos, educación, etc.
	\item[Geográfica.] Países, regiones, municipios, etc.
	\item[Psicográfica.] Clase social, estilo de vida, comportamientos, creencias, etc.
\end{description}

\section{Posicionamiento}

Es el conjunto de todas las percepciones que existen en la mente de un consumidor respecto a una marca.

Estas percepciones son relacionadas a una serie de atributos importante que marcaron una una diferencia entre esa marca y las demás de la competencia.

La empresa puede decidir qué atributos quiere que sus clientes reconozcan, lo difícil es saber cuáles son los que atraerán más clientes y fidelizará a los actuales.

\section{Segmentación vincular}

Se basa en el vínculo emocional, racional, subjetivo y psicológico entre el sujeto y el producto o servicio.

\section{Nicho de mercado}

Es una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado.

\textbf{\textsc{ejemplos.}} Alimentos para celíacos, revistas de fotografía de aves, etc.

\section{Estrategias de segmentación}
\begin{description}
	\item[Indiferenciada.] Una sola estrategia para todos los segmentos.
	\item[Diferenciada.] Una estrategia para cada segmento al que se apunta.
	\item[Concentrada.] Se apunta a un solo segmento, con una sola estrategia.
\end{description}


\section{Segmentación por atributos}

\section{Dimensiones mercado-producto}

\begin{description}
	\item[Mercado técnico.] Características funcionales.
	\item[Mercado de precios.] Relación precio/performance.
	\item[Mercado de imágenes.] Privilegian la promesa simbólica que cada producto contiene. Por ejemplo, las marcas de cosméticos.	
\end{description}


\chapter{Producto, precios, colocación del producto, promoción de productos.}

\section{Producto}

Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y puede satisfacer una necesidad o un dese.


\subsection{Atributos del producto}

\begin{description}[style=standard]
	\item[Tangible.] Forma, tamaño.
	\item[Intangible.] Marca, valores, color.
	\item[Núcleo.] Las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto.
	\item[Calidad.]
	\item[Precio.] Valor por el cual el cliente obtiene el producto.
	\item[Envase.] Protege, diferencia e informa.
	\item[Diseño.] 
	\item[Marca.] 
	\item[Servicio.]
	\item[Imagen del producto.] Es lo que permanece en la mente del consumidor.
	\item[Imagen de la empresa.] 
\end{description}

\subsection{Niveles del producto}

\begin{enumerate}
	\item \textbf{Básico.}
	
	La necesidad que tiene la gente.
	
	\item \textbf{Real. }
	
	Características del objeto.
	 \begin{enumerate*}[label=\itshape\alph*)]
	 	\item grado de calidad,
	 	\item características,
	 	\item diseño,
	 	\item marca,
	 	\item paquete.
	 \end{enumerate*}
	
	\item \textbf{Aumentado.}
	
	Servicios y beneficios del producto.
	
	\textbf{\textsc{ejemplo:}} Apple Care, celulares Samsung.
	
\end{enumerate}


\subsection{Clasificación de los productos}

\begin{description}
	\item[Bienes duraderos.] Son los bienes de consumo que se usan durante bastante tiempo.
	
	\item[Bien no duradero.] Son bienes de consumo que se consumen en unos cuantos usos.
	
	\textbf{\textsc{ejemplo:}} Alimentos, productos de limpieza.
	
	\item[Servicios.] Son las actividades, los beneficios o los satisfactores que se ponen en venta.

	\textbf{\textsc{ejemplo:}} Telefonía, televisión, Internet.
	
	\item[Bienes de consumo personal.] Son los bienes que adquieren los consumidores finales para su consumo personal.
	
	\begin{description}[style=standard]
		\item[De uso común.] Comprados con frecuencia y con mínimas comparaciones.
		\item[De comparación.] Comprados en base al precio, conveniencia, calidad, etc.
		\item[Bienes especializados.] Tienen características singulares o una marca que lo identifica.
		\item[Bienes no buscados.] No conocidos por el comprador o no piensa comprar.
	\end{description}

\end{description}


\subsection{Ciclo de vida del producto}
Es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. \cite{ciclovidaproducto}

Entender el ciclo de vida del producto sirve para tomar las decisiones estratégicas que sean mejores para cada etapa en la que se encuentra el producto.

\begin{enumerate}
	\item Lanzamiento.
	\item Crecimiento.
	\item Madurez.
	\item Declive.
\end{enumerate}



\subsubsection{Características de cada etapa del ciclo de vida del producto}




\begin{figure*}[h]
	\centering
	{\footnotesize 
		
		
		\begin{tabular*}{1\linewidth}
			{ @{\extracolsep{6pt}} p{.20\linewidth} p{.20\linewidth} p{.20\linewidth} p{.20\linewidth} p{.20\linewidth} }
			
			\toprule[1pt]
			& \textbf{Introducción} & \textbf{Crecimiento} & \textbf{Madurez} & \textbf{Declive} \\ \midrule
			\textbf{Ventas} & Crear conciencia y probar el producto. & Rápido. & Pico & Declinantes                             \\ \midrule
			\textbf{Costos por cliente} & Elevado & Medio & Bajo & Bajo \\ \midrule
			
			\textbf{Utilidades} & Negativas & En ascenso & Elevadas & Declinantes \\ \midrule
			\textbf{Clientes} & Innovadores & Early adopters & Mayoría media & Rezagados \\ \midrule
			\textbf{Compet.} & Pocos & En aumento & Número en declinación & Pocos \\ \midrule
			
		\end{tabular*}
		
	}
	
	
	\caption[Características de cada etapa]{Características de cada etapa del ciclo de vida del producto.}
	\label{fig:tiposempresa}
\end{figure*}








\subsubsection{Estrategias para cada etapa del ciclo de vida del producto}




\begin{figure}[H]
	
	
	\centering
	{\footnotesize 
		
		
		\begin{tabular*}{1\linewidth}
			{p{.25\linewidth} p{.75\linewidth}}
			
			\toprule[1.5pt]
			\multicolumn{2}{ l }{ \textbf{{{\normalsize  Introducción}}}}  \\ \midrule
			
			\textbf{Producto} &  Producto básico    \\ \midrule
			\textbf{Precio} & Usar costo plus \\ \midrule
			\textbf{Distribución} & Selectivas \\ \midrule
			\textbf{Publicidad} & Crear conciencia del producto \\ \midrule
			\textbf{Promoción \linebreak de ventas} & Intensa para que lo aprueban \\ \midrule
			
		\end{tabular*}
		
	}
	
	
	\caption[Estrategias para la etapa de Introducción.]{Estrategias para la etapa de Introducción.}
	\label{fig:tiposempresa}
\end{figure}





\begin{figure}[H]

	\centering
	{\footnotesize 
		
		
		\begin{tabular*}{1\linewidth}
			{p{.25\linewidth} p{.75\linewidth}}
			
			\toprule[1.5pt]
			\multicolumn{2}{ l }{ \textbf{{{\normalsize  Crecimiento}}}}  \\ \midrule
			\textbf{Producto} &  Extensiones del producto  \\ \midrule
			\textbf{Precio} &  Precio para penetrar el mercado   \\ \midrule
			\textbf{Distribución} & Intensiva\\ \midrule
			\textbf{Publicidad} & Despertar interés \\ \midrule
			\textbf{Promoción \linebreak de ventas} & Reducción\\ \midrule
			
		\end{tabular*}
		
		
		
	}
	
	
	\caption[Estrategias para la etapa de Crecimiento.]{Estrategias para la etapa de Crecimiento.}
	\label{fig:tiposempresa}
\end{figure}



\begin{figure}[H]
	
	
	\centering
	{\footnotesize 
		
		
		
		\begin{tabular*}{\linewidth}
			{p{.25\linewidth} p{.75\linewidth}}
			
			\toprule[1.5pt]
			\multicolumn{2}{ l }{ \textbf{{{\normalsize  Madurez}}}}  \\ \midrule
			\textbf{Producto} & Diversidad de marcas y modelos  \\ \midrule
			\textbf{Precio} &  Precio para derrotar la competencia  \\ \midrule
			\textbf{Distribución} & Intensiva\\ \midrule
			\textbf{Publicidad} & Enfatizar las diferencias de la marca\\ \midrule
			\textbf{Promoción \linebreak de ventas} & Incremento\\ \midrule
			
		\end{tabular*}
		
		
		
		
	}
	
	
	\caption[Estrategias para la etapa de Madurez.]{Estrategias para la etapa de Madurez.}
	\label{fig:tiposempresa}
\end{figure}





\begin{figure}[H]
	
	
	\centering
	{\footnotesize 
		
		
		
		\begin{tabular*}{\linewidth}
			{p{.25\linewidth} p{.75\linewidth}}
			
			\toprule[1.5pt]
			\multicolumn{2}{ l }{ \textbf{{{\normalsize  Declive}}}}  \\ \midrule
			\textbf{Producto} & Discontinuar artículos débiles  \\ \midrule
			\textbf{Precio} &  Reducción de precio \\ \midrule
			\textbf{Distribución} & Selectiva\\ \midrule
			\textbf{Publicidad} & Reducir \\ \midrule
			\textbf{Promoción \linebreak de ventas} & Reducción al mínimo \\ \midrule
			
		\end{tabular*}
		
		
		
		
	}
	
	\caption[Estrategias para la etapa de Declive.]{Estrategias para la etapa de Declive.}
	\label{fig:tiposempresa}
\end{figure}

\newpage

\section{Marca}

Es el nombre, símbolo o diseño que trata de identificar bienes y/o servicios de un vendedor y diferenciarla de la competencia.

\subsection{Características}
\begin{itemize}
	\item Registrable
	\item Corta
	\item Fácil de pronunciar
	\item Fácil de escribir
	\item Fácil de recordar
	\item Evocadora
\end{itemize}



\subsection{Componentes de la identidad de marca}
\begin{itemize}
	\item Nombre
	\item Logotipo
	\item Isotipo
	\item Color
	\item Diseño gráfico/audiovisual
\end{itemize}

\section{Empaque}
Algunas de las funciones del empaque son:
\begin{itemize}
	\item Conservar
	\item Transportar
	\item Contener
	\item Promocionar
	\item Diferenciar
\end{itemize}




\section{Pilares de la comunicación}

\begin{description}
	\item[Venta personal. ] 
	\item[Publicidad. ] 
	\item[Isotipo. ] 
	\item[Color. ]
	\item[Diseño gráfico/audiovisual. ] 
	
\end{description}




\section{Precio}

Es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos.

\begin{description}
	\item[Precio mínimo.] Costo de producción.
	\item[Precio máximo.] Lo determina la competencia del mercado y la evaluación de los clientes.	
\end{description}

\subsection{Métodos de fijación de precios}

\begin{description}
	\item[Basado en costos]  Precio = Costo + porcentaje de beneficios
	\item[Basado en la competencia.] Se fija teniendo en cuenta el precio de los competidores.
	\item[Fundamentación subjetiva.] El techo es el \emph{valor percibido} por el cliente.
\end{description}


\section{Costos}
Es lo que sale producir algo.

Conocer estas dos variables ayuda


\subsection{Costos fijos}

No varían con la producción ni con los ingresos por ventas.

\textbf{\textsc{ejemplo}:} impuestos, servicios, etc.
	
\subsection{Costos variables}

Gastos que varían en relación directa al volumen de producción y que será nulo cuando no haya producción. 

\textbf{\textsc{ejemplo}:} materia prima, costos de horas de trabajo, envases, etc.


\section{Servicios}

Actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, es intangible y no derivan en la posesión de nada.

\textbf{\textsc{ejemplo}:} Alquilar un departamento, hacer un depósito, viajar en colectivo, ir al médico.

\subsection{Características de los servicios}

\begin{itemize}
	\item Intangibles
	\item Inseparables
	\item Variables
	\item Perecederos
\end{itemize}

\section{Barreras}

Son el grado de dificultad que supone para una empresa para acceder a determinado sector de un mercado.

\subsection{Barreras a la entrada}

\begin{description}[style=standard]

	\item[Efecto experiencia.] Cada sector tiene mejores prácticas que deben conocerse para poder operar. Desconocerlas o ignorarlas genera costos de <<aprendizaje>>, que deberán ser tenidos en cuenta.
	 
	 \item[Necesidad de capital.] La cantidad de capital que se necesita para ingresar al sector. Necesidades altas de capital, generan bajas amenazas de nuevos competidores generando así un atractivo adicional al sector. 

	\item[Tecnología.] La tecnología que se necesita para poder acceder al mercado.
	
	 Por ejemplo, los talleres mecánicos de los autos modernos que usan mayormente computadoras, a diferencia de los talleres antiguos donde era todo mecánico y no requería de grandes inversiones en equipos electrónicos.
	
	\item[Normativas legales y reglamentación.] Legislación sobre el mercado al cual se quiere acceder. Por ejemplo, las pasteras, los medios de comunicación.
	
	\item[Resistencia al cambio.] Cuanto más resistencia al cambio haya, más difícil es entrar al mercado. 
	
	Tal es el caso de Uber y el servicio de taxis en el mundo. En los países más reticentes a estas nuevas prácticas el servicio fue prohibido o es rechazado con protestas de los taxistas.
	
	\item[Identificación de marca.] Si en el sector operan marcas reconocidas y aceptadas, las barreras de entrada para nuevas marcas serán altas.

	Por ejemplo, el caso de los motores de búsqueda, donde Google pasó a ser sinónimo de búsqueda (<<\emph{Google it}>>) y básicamente no se le puede competir (Yahoo!).
	
	\item[Diferenciación de producto o servicios.]
	\item[Economías de escala.]
	\item[Acceso a canales de distribución.]
\end{description}




\end{document}